La forma más rápida de fallar como vendedor digital es dejar que tus instintos te guíen.
«Siento que nuestra campaña de PPC fue un éxito».
«Creo que nuestro SEO está teniendo problemas».
Estos son los tipos de declaraciones que pueden causarle problemas con sus clientes. Te pagan para que obtengas resultados, no para que te des cuenta del éxito de una campaña ni para que confíen en tu instinto cuando se trata de la clasificación de su sitio web.
Debe poder hablar con números, no con su opinión. Y la forma de hacerlo es mediante el seguimiento de las métricas operativas.
Por comprender qué datos son realmente importantes y cómo afectan a sus objetivos comerciales y a los de sus clientes, puedes hacer decisiones informadas que conducirán a resultados reales y tangibles.
Esta guía profundiza en las métricas operativas, empezando por lo que son y por qué son tan importantes. A continuación, analizaremos los diferentes tipos de métricas operativas y cómo puedes utilizarlas para mejorar tu estrategia de marketing.
¿Qué son las métricas operativas?
Las métricas operativas son indicadores cuantificables que ayudan a comprender el rendimiento de los flujos de trabajo y procesos empresariales.
Piense en ellas como instantáneas. Le permiten hacerse una idea de cómo van las cosas para que pueda realizar los cambios necesarios y mejorar su rendimiento general.
Por ejemplo, ¿estás alcanzando tu cuota mensual de llamadas de ventas? ¿Cuánto tiempo tardas en incorporar a un nuevo cliente? ¿De dónde provienen la mayoría de los visitantes de su sitio web?
Todos estos son ejemplos de métricas operativas que pueden darte una idea clara de cómo va tu negocio y dónde necesitas hacer cambios.
Las métricas operativas son diferentes de las métricas financieras, que se centran en indicadores como los ingresos y las ganancias. Las métricas financieras son importantes, pero no le brindan el mismo nivel de información sobre las operaciones diarias de su empresa.
Las métricas de eficiencia operativa, por otro lado, pueden mostrarle exactamente dónde existen ineficiencias y cómo puede mejorarlas. Esto las hace esenciales para cualquier empresa que quiera optimizar su rendimiento.
Por qué son importantes las métricas operativas
Las métricas operativas proporcionan una visión objetiva e imparcial del estado de cualquier negocio. Esto es extremadamente importante por varios motivos:
1. Revelan el estado de las principales operaciones comerciales
Las métricas operativas pueden mostrarle dónde está teniendo éxito su empresa y dónde tiene dificultades. Esta información es esencial para tomar decisiones informadas sobre dónde asignar los recursos.
Por ejemplo, si ves que la tasa de conversión de tu sitio web es baja, sabrás que necesitas invertir en mejorar el diseño de tu sitio web y la experiencia del usuario.
Por otro lado, si ves que tus seguidores en las redes sociales están creciendo rápidamente, sabrás que necesitas invertir más tiempo y recursos en tus esfuerzos de marketing en redes sociales para capitalizar ese crecimiento.
2. Le permiten identificar problemas y resolverlos lo antes posible
Como las métricas operativas le dan una idea clara de dónde existen ineficiencias, puede abordarlas de manera rápida y adecuada.
Supongamos, por ejemplo, que ves en tus estadísticas que tu equipo de atención al cliente tarda demasiado en resolver los problemas de los clientes.
Esta información le permitirá tomar medidas para mejorar la eficiencia de su proceso de servicio al cliente. Quizás pueda invertir en un nuevo software de servicio al cliente o contratar a más representantes de servicio al cliente.
De cualquier manera, sin métricas operativas, no tendrá idea de por qué pierde clientes ni de cómo solucionar el problema.
3. Le ayudan a prevenir problemas en primer lugar
Evitar los problemas es mucho más barato que resolverlos, y es válido para cualquier tipo de negocio o industria.
Aquí es donde las métricas operativas pueden ser extremadamente útiles. Al realizar un seguimiento de las métricas correctas, puede identificar los posibles problemas desde el principio y tomar medidas para evitarlos.
Supongamos, por ejemplo, que ves en los datos de tráfico de tu sitio web que estás recibiendo muchos visitantes de un país determinado.
Si no tienes clientes en ese país, es un problema potencial. ¡Estás gastando dinero en marketing para personas que ni siquiera pueden comprar tu producto! El seguimiento de esta métrica te ayudará a encontrar soluciones a los problemas antes de que causen demasiado daño. En nuestro ejemplo, eso significa bloquear el tráfico no solo del país en cuestión, sino también de cualquier otro país en el que no hagas negocios.
4. Exponen tendencias tanto positivas como negativas
Las tendencias se refieren a los cambios en los datos de las métricas operativas a lo largo del tiempo. El seguimiento de las tendencias es importante porque puede ayudarte a identificar patrones tanto positivos como negativos en tu empresa.
Por ejemplo, supongamos que ves en los datos de tráfico de tu sitio web que estás recibiendo más visitantes de la búsqueda orgánica que hace un mes.
Esa es una tendencia positiva y significa que tus esfuerzos de SEO están dando sus frutos.
Por otro lado, supongamos que ves en los datos de tu servicio de atención al cliente que recibes más quejas que hace un mes.
Es una tendencia negativa. Te indica que hay algún problema en el flujo de trabajo del servicio de atención al cliente, ya sea un problema con el software del servicio de atención al cliente o con la formación de tu equipo.
En cualquier caso, las métricas operativas son esenciales para descubrir estas tendencias y poder tomar las medidas correspondientes.
5. Proporcionan información valiosa sobre todos los aspectos de las operaciones comerciales
Las métricas operativas pueden proporcionarle información sobre literalmente todos los aspectos de su negocio, a menudo centrándose en lo siguiente:
- Adquisición de clientes: ¿Cómo está adquiriendo nuevos clientes? ¿Qué funciona y qué no? ¿Necesitas invertir más en marketing o ventas?
- Retención de clientes: ¿Qué tan bien retiene a sus clientes actuales? ¿Están satisfechos con tu producto o servicio? ¿Cuál es tu tasa de abandono?
- Ventas de productos: ¿Qué tan bien se venden sus productos? ¿Qué productos se venden mejor? Por el contrario, ¿cuáles se venden peor? ¿Hay algo que puedas hacer para mejorar las ventas?
- Beneficios: ¿Qué tan rentable es su negocio? ¿Dónde ganas y pierdes dinero?
- Gestión del tiempo: ¿Con qué eficiencia utilizan usted y su equipo su tiempo? ¿Hay áreas en las que pueda reducir las actividades que hacen perder tiempo?
- Eficiencia de fabricación: ¿Cuánto tiempo le lleva fabricar sus productos? ¿Hay algún obstáculo en su proceso de fabricación? ¿Sus proveedores son confiables?
- Gestión del talento: ¿Qué tan bien está reclutando y reteniendo a los mejores talentos? ¿Dónde pierdes empleados? ¿Recursos Humanos está haciendo un buen trabajo al seleccionar a los candidatos?
- Productividad del personal: ¿Qué tan productivo es su personal? ¿Están cumpliendo sus objetivos? Si no, ¿por qué no? ¿Hay algún problema con la moral de los empleados?
- Efectividad del marketing: ¿Cuál es el ROI de sus esfuerzos de marketing? ¿Qué canales funcionan mejor para ti?
- Planificación financiera: ¿Va por buen camino para cumplir sus metas financieras? ¿Necesita hacer algún cambio en su presupuesto?
Las métricas operativas pueden proporcionarle toda esta información y más. Pero, lo mejor de todo, no implica confiar en tu instinto de ninguna manera, sino que todo se basa en datos sólidos.
Diferencias entre los KPI estratégicos y las métricas operativas
Métricas operativas y KPIs estratégicos están conectados, pero miden cosas completamente diferentes. Estas son las principales diferencias entre un KPI estratégico y una métrica operativa:
Alcance
Las métricas operativas suelen ser específicas de los departamentos o equipos. Por otro lado, los KPI estratégicos suelen afectar a toda la empresa. Por ejemplo, el tráfico del sitio web es una métrica operativa para el equipo de marketing, mientras que los ingresos totales son un KPI estratégico para toda la empresa.
Frecuencia
Las métricas operativas generalmente se miden en tiempo real o casi en tiempo real. Los KPI estratégicos suelen medirse de forma mensual, trimestral o anual. ¿Por qué? Porque las métricas operativas se utilizan para gestionar las operaciones diarias, mientras que los KPI estratégicos se utilizan para medir el progreso a largo plazo.
Gol
El objetivo de las métricas operativas es optimizar procesos específicos. El objetivo de los KPI estratégicos es ayudarlo a alcanzar la misión y los objetivos generales de su empresa.
Para decirlo de otra manera, las métricas operativas lo ayudan a hacer mejor su trabajo, mientras que los KPI estratégicos lo ayudan a lograr la visión de su empresa.
Fuentes de datos
Las métricas operativas generalmente provienen de datos de transacciones, como datos de ventas, datos de servicio al cliente, datos de fabricación, etc. Los KPI estratégicos suelen provenir de encuestas, entrevistas, grupos focales y otras fuentes de datos cualitativos.
Tipos de datos
Las métricas operativas suelen ser cuantitativas, también conocidas como datos «duros». Los KPI estratégicos suelen ser cualitativos, también conocidos como datos «blandos», pero también pueden ser cuantitativos.
Por ejemplo, la satisfacción del cliente es un KPI estratégico que normalmente se mide de forma cualitativa (mediante encuestas), pero también se puede medir cuantitativamente (mediante el Net Promoter Score).
Por otro lado, una métrica operativa como la tasa de conversión siempre es cuantitativa, ya que se basa en los datos de las transacciones.
En pocas palabras, las métricas operativas muestran lo que está sucediendo en este momento, mientras que los KPI estratégicos miran hacia el futuro y cómo puede lograrlo.
Métricas operativas clave para rastrear
Hay innumerables métricas operativas que una empresa puede rastrear, pero no todas son igual de importantes. De hecho, el seguimiento de las métricas operativas incorrectas puede ser perjudicial para su negocio. Esto se debe a que puede generar «métricas vanas», es decir, métricas que se ven bien en el papel pero que, en realidad, no significan nada.
Para evitar esto, debe centrarse en las métricas operativas que sean procesables y relevantes para su negocio.
Las siguientes son algunas de las mejores métricas para realizar un seguimiento desde un punto de vista operativo:
1. Ingresos por ventas
Esta métrica final es una de las métricas operativas cruciales para cualquier empresa. Los ingresos por ventas le indican cuánto dinero gana su empresa con las ventas y son la base de todas las demás métricas operativas. Para calcular los ingresos por ventas, basta con restar los beneficios de los ingresos.
2. Margen de beneficio bruto
El margen de beneficio bruto está relacionado con los ingresos por ventas, pero cuenta una historia diferente. Esta métrica para los gerentes de operaciones mide cuánto dinero gana su empresa después de restar el costo de los bienes vendidos (COGS).
En otras palabras, le muestra cuántos beneficios obtiene su empresa en cada venta. El cálculo de esta métrica implica dividir el beneficio bruto (ingresos por ventas — COGS) por los ingresos por ventas y, a continuación, multiplicar el resultado por 100.
3. Margen de beneficio neto
Esta métrica también está vinculada a los ingresos por ventas, pero mide algo diferente: el beneficio después de impuestos. En otras palabras, le indica cuánto dinero le queda a su empresa después de pagar todos los gastos, incluidos los impuestos. Para calcular el margen de beneficio neto, reste todos los gastos (incluidos los impuestos) de los ingresos.
4. Tráfico del sitio web
El tráfico del sitio web te indica cuántas personas visitan tu sitio web y es un buen indicador del interés general en tu empresa y del rendimiento de tu sitio web. También puedes segmentar el tráfico del sitio web en otras métricas operativas valiosas. Por ejemplo, el tráfico de marca (visitantes que encuentran tu sitio web a través de un término de búsqueda de marca) puede darte una idea de qué tan bien posiciona tu sitio web para tu marca.
Puedes usar herramientas como Google Analytics y Google Search Console para rastrear el tráfico del sitio web.
5. Tasa de conversión
La tasa de conversión de tu sitio web revela cómo eficaz es su sitio web para convertir visitantes en leads o clientes.
Para calcular la tasa de conversión, divide el número de conversiones entre el número total de visitantes y, a continuación, multiplica el resultado por 100.
Por ejemplo, si tu sitio web recibe 1000 visitantes y 10 de ellos compran algo, tu tasa de conversión sería del 1%.
6. Costo de adquisición de clientes
El costo de adquisición de clientes (CAC) es una métrica operativa que cuantifica cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente.
Es una métrica clave porque te indica qué canales y estrategias funcionan y en cuáles estás desperdiciando dinero.
7. Coste por clic
El coste por clic (CPC) es una métrica operativa relacionada con la publicidad de pago. El CPC mide exactamente cuánto dinero gastas en cada clic que recibes en Facebook, Google u otros canales de publicidad.
Puedes usar el CPC para calcular el retorno de la inversión (ROI) de la publicidad de pago, y es una buena métrica para realizar un seguimiento incluso si no estás haciendo publicidad de pago.
Para calcular el CPC, divide tu inversión publicitaria total entre el número de clics que ha recibido tu anuncio.
8. Valor de por vida del cliente
El valor del ciclo de vida del cliente (CLV) es una métrica operativa fundamental porque muestra cuánto vale cada cliente para su empresa.
Sin esta información, es imposible saber si estás ganando o perdiendo dinero con cada cliente.
9. Tasas de retención de clientes
¿Pierdes más clientes de los que ganas? Las tasas de retención de clientes te lo dirán.
Esta métrica operativa le ofrece datos fidedignos sobre la satisfacción del cliente. Si los clientes abandonan tu empresa, es una señal de que no están satisfechos con lo que ofreces.
Hay varias maneras diferentes de calcular la tasa de retención de clientes, pero la más común es tomar el número de clientes al final de un período y dividirlo por el número de clientes al principio de ese período.
Por ejemplo, si tenías 100 clientes al principio del año y 90 al final del año, tu tasa de retención de clientes sería del 90%.
10. Usuarios nuevos frente a usuarios habituales
¿Cuántos de los visitantes de su sitio web son nuevos y cuántos regresan? Esta métrica operativa puede proporcionarle información valiosa sobre el comportamiento de los clientes.
Si la mayoría de tus visitantes son nuevos, podría significar que no estás haciendo un buen trabajo para mantener a los clientes interesados. Por otro lado, si la mayoría de tus visitantes regresan, podría significar que estás haciendo un buen trabajo de retención de clientes.
El seguimiento de esta métrica operativa se puede realizar de varias maneras. Por ejemplo, puedes ver la cantidad de visitantes únicos a tu sitio web durante un período de tiempo. O bien, puedes ver el porcentaje de visitantes nuevos frente a los que regresan.
11. Tasa de conversión de clientes potenciales
Un cliente potencial es una persona que ha mostrado interés en tu producto o servicio al proporcionar información de contacto, como una dirección de correo electrónico.
La tasa de conversión de clientes potenciales es el número de personas interesadas que has convertido en clientes.
Se trata de una métrica crítica. Después de todo, ¿de qué sirve generar clientes potenciales si no los vas a convertir en clientes?
Calcular tu tasa de conversión de leads es fácil. Simplemente toma el número de clientes potenciales que has convertido y divídelo por el número total de clientes potenciales que tienes.
12. Relación entre clientes potenciales y oportunidades
A diferencia de las otras métricas operativas de esta lista, la relación entre clientes potenciales y oportunidades no es tan común. Sin embargo, puede ser una métrica útil, especialmente para las empresas que generan muchos clientes potenciales.
Lo que mide es cuántos de tus clientes potenciales se convierten en oportunidades. Una oportunidad es un cliente potencial que tiene el potencial de convertirse en cliente.
Por ejemplo, si generaste 1000 clientes potenciales el mes pasado y el 10% de ellos se convirtieron en oportunidades, tu ratio de clientes potenciales por oportunidad sería del 10%.
13. Usuario significativamente activo (MAU)
El usuario significativamente activo o MAU es otra métrica operativa poco común pero potencialmente útil.
MAU le indica cuántos usuarios están realizando acciones significativas, es decir, acciones que tienen más probabilidades de generar valor para su empresa.
Luego, puedes usar este número para mejorar otras métricas, como el valor de por vida del cliente o la tasa de retención de clientes.
En GA4, la métrica «usuario activo» puede ser un determinante útil de la MAU.
Reflexiones finales
El seguimiento, el análisis y la extracción de información de las métricas operativas relevantes pueden ayudarlo a tomar decisiones empresariales estratégicas.
También va más allá de las ganancias: comprender y utilizar las métricas operativas puede ayudarlo a mejorar la satisfacción de los clientes, la satisfacción de los empleados y mucho más.
Después de vincular tu fuentes de datos (por ejemplo, Google Analytics), puede ver sus métricas operativas en Looker Studio panel de métricas operativas, crear informes atractivos en minutos y usear otras potentes funciones de análisis para manipular sus datos y obtener información valiosa.
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