La popular cita empresarial «Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo» es sin duda relevante en este artículo.
Producir contenido de alta calidad de forma regular que atraiga a tu audiencia es genial. Lo que no es tan bueno es no tener ni idea del rendimiento de ese contenido.
¿Está convirtiendo clientes potenciales en clientes? Esto es lo que necesita saber.
En esta guía, analizaremos las mejores métricas para realizar un seguimiento en tu informe de contenido.
¡Muy pronto, los resultados tangibles estarán a tu alcance!
¿Qué es un informe de marketing de contenidos?
En primer lugar, recapitulemos qué es el marketing de contenidos.
El marketing de contenidos es un tipo de marketing que incluye la creación y el intercambio de materiales en línea, como publicaciones en redes sociales, blogs y vídeos.
La intención del marketing de contenidos es generar interés en los productos o servicios de una empresa, en lugar de seguir un método de marketing promocional activo.
Sirviendo como un enfoque de marketing estratégico, el marketing de contenidos se centra en ofrecer contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a una audiencia claramente definida.
El objetivo final del marketing de contenidos es impulsar una acción rentable para los clientes al demostrar el valor a través del contenido.
Recapitulación hecha. Pasando rápidamente a una definición clara de un informe de marketing de contenidos.
Un informe de marketing de contenidos es tu ruta para analizar varias métricas que muestran el rendimiento de tu contenido. Un solo caso de uso para el informe de marketing de contenidos de tu empresa es ayudar a tomar decisiones más inteligentes sobre el tipo de contenido que vas a crear.
El razonamiento detrás de la generación de tu propio informe de marketing de contenidos es entender el compromiso de tus lectores con el contenido que estás produciendo.
Por ejemplo, ¿tus lectores suelen interesar más a los artículos más largos o a los contenidos clave más cortos? ¿Sus lectores utilizan todas sus plataformas de redes sociales y prefieren el contenido de vídeo o no?
Todas estas son preguntas que un informe de marketing de contenidos puede responder.
Para las partes interesadas, un informe de marketing de contenidos es increíblemente significativo.
Hasta que no sepas lo eficaz que es crear contenido, no puedes valorarlo. Lo que buscan los responsables de la toma de decisiones son informes bien escritos que muestren estadísticas fácilmente comprensibles.
Una vez que tengas una base de referencia para tu informe, puedes repetir y optimizar tu contenido actual para que tenga éxito en otros lugares, por ejemplo, extractos de blogs en publicaciones de redes sociales.
¿Qué son las métricas de contenido?
Empecemos con un dato curioso: solo el 66% de las marcas afirman medir el rendimiento del contenido de alguna manera.
Para medir el rendimiento del contenido y, a continuación, elaborar informes sobre él, se necesitan métricas.
Métricas de contenido, para ser precisos.
Las métricas de contenido son estándares de medición que muestran el rendimiento de la creación de contenido.
Dependiendo de tus objetivos de marketing digital, querrás hacer un seguimiento de una variedad de métricas de contenido para determinar tu éxito.
En breve, abordaremos los tipos más comunes de métricas de contenido con un poco más de detalle, pero normalmente incluyen métricas de reconocimiento de marca, participación, SEO, generación de clientes potenciales y activación de ventas y objetivos.
Las métricas de contenido de las que decidas hacer un seguimiento en los informes de contenido se basan en tus objetivos de contenido y en tus prioridades actuales.
Sus objetivos de contenido dependerán en gran medida de qué tan bien establecida esté su empresa.
Si eres una startup, es probable que tu prioridad sea aumentar el conocimiento de la marca. Por otro lado, si tienes una base de clientes decente, es probable que te concentres en los métodos para interactuar mejor con tu audiencia y mejorar las conversiones.
Una vez que hayas reducido tus objetivos de contenido, priorízalos en orden de importancia y asigna los objetivos establecidos. Esta acción determina las mejores métricas de contenido para alcanzarlos.
Para establecer objetivos, piense en objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos (SMART).
Establecer objetivos SMART garantiza que su enfoque se mantenga inquebrantable.
Esto es lo que significa todo esto:
Específico: un objetivo bien definido y claro.
Medible: criterios específicos que miden tu progreso hacia la meta clara.
Alcanzable: una meta alcanzable que está dentro de los límites de lo posible.
Relevante: al alcance de la mano, realista y relevante para su negocio.
Puntual: un cronograma claramente definido que incluye una fecha de inicio y finalización.
Ahora que ha definido sus objetivos, puede analizar cuáles serán sus indicadores clave de rendimiento (KPI). Los KPI son las métricas que rastrearán tu progreso hacia tus objetivos.
Algunos ejemplos comunes de KPI de marketing de contenidos incluyen:
- Vistas de página
- Clics
- Tasa de apertura de correo electrónico
- Tasa de rebote
- Menciones sociales
- Enlaces entrantes
Puedes usar más de una métrica de contenido para medir cada objetivo.
Por ejemplo, para aumentar la participación, querrás compartir contenido en redes sociales y mencionar los KPI.
¿Qué debo medir?
Echemos un vistazo más de cerca a las métricas de contenido más relevantes para identificar cómo se ajustan a tus propios objetivos de marketing de contenido.
Métricas de conocimiento de marca
El conocimiento de la marca tiene que ver con qué tan bien su público objetivo conoce su marca.
Cuantas más personas conozcan tu marca, mayores serán las probabilidades de que hablen de ti y se dirijan a ti cuando llegue el momento de comprar.
Para evaluar el conocimiento de la marca, explora las señales sociales junto con las métricas de tu sitio web.
Las señales sociales incluyen acciones como compartir contenido en Facebook, retweets e impresiones en LinkedIn. Explorar los contenidos con mejor rendimiento en tus canales sociales te ayuda a personalizar otros contenidos para seguir aumentando la participación.
Las métricas de tu sitio web que debes revisar incluyen:
- Usuarios: número de personas que visitan la página específica.
- Páginas vistas: número de veces que se ha visto una página.
- Páginas vistas únicas: número de veces que se ha visto una página sin visitas duplicadas.
¿Cómo puedes crear conciencia sobre tu marca?
Genere una cultura transparente en su público objetivo. Descubra cuáles son sus problemas. A partir de ahí, cree contenido que responda a sus preguntas y resuelva sus problemas. La clave para generar confianza es educar a tu audiencia y hacer de tu empresa la mejor solución para sus problemas.
Métricas de participación
Las métricas de participación te indican qué tan efectivo es tu contenido para educar a tu audiencia, resolver sus puntos débiles, ¡o ambas cosas!
El seguimiento de este tipo de métricas suele ser para las marcas que tienen una audiencia establecida y un volumen significativo de contenido en línea.
Necesitas hacer un seguimiento de las métricas de participación porque, de lo contrario, no tienes ni idea de si tu arduo trabajo para producir contenido de alta calidad está dando sus frutos.
Cuando tus usuarios interactúan, suelen pasar más tiempo en tus páginas web e interactuar con la actividad social con mayor frecuencia.
Para monitorear qué tan atractivo es tu contenido, consulta:
- Tasas de clics (CTR): Cuántas personas hacen clic en tus enlaces y a dónde van desde allí.
- Comentarios, acciones o menciones en redes sociales: reportar datos de múltiples fuentes sociales (es decir, número de comentarios, menciones y compartidos) y comentarios de blogs.
- Tasa de rebote o tasa de participación en Google Analytics (GA4): Cuántos usuarios abandonan tu página de inmediato (los tiempos más largos suelen reflejar una mayor participación).
- Tiempo promedio en el sitio/Duración promedio de la sesión: Mide el tiempo específico en las páginas web.
- Backlinks: El atractivo e informativo de tu contenido se basa en la cantidad de backlinks en otros sitios web (considéralos como referencias).
- Profundidad de desplazamiento: Hasta qué punto los visitantes del sitio web se desplazan vertical u horizontalmente por una página web.
- Visitantes que regresan: Número de usuarios que regresan para obtener más contenido educativo y útil.
¿Cómo puede aumentar las tasas de participación de su empresa?
Usa herramientas como Google Analytics para obtener una comprensión profunda de cómo los usuarios navegan por tu sitio web. Es posible que los visitantes de tu sitio web se vayan rápidamente, lo que contribuye a que las tasas de rebote sean altas (o Tasa de participación de GA4). Esto se debe a que no encuentran rápidamente lo que buscan.
En este caso, busca mejorar la navegación de tu sitio con enlaces y opciones de menú claros.
Métricas de SEO
En el contexto de los informes sobre el rendimiento del marketing de contenidos, las métricas de SEO le dirán cómo le va a su negocio según los motores de búsqueda.
Para aprovechar las valiosas métricas de SEO, te resultará útil el uso de una herramienta de análisis como Google Search Console.
Cuando tus métricas de SEO son correctas, esto significa que tus páginas web se muestran en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).
Cuando esto ocurre con regularidad, los visitantes acuden en masa a tu sitio web. Luego, los motores de búsqueda recompensan su sitio web con una clasificación más alta porque los usuarios que encuentran su sitio web lo consideran relevante y útil para ellos.
Este es el factor de autoridad en la ecuación del SEO. El otro aspecto de las métricas de SEO son los backlinks.
Hemos hablado un poco de esto, pero los abundantes backlinks de otros sitios web autorizados son valiosos. Indican que tu sitio web es una fuente importante de buena información.
Sin duda, es aconsejable rastrear los sitios web que enlazan al contenido de su sitio web. Durante este proceso, puedes descubrir si deberías crear diferentes tipos de contenido y, al mismo tiempo, descubrir otras oportunidades de enlace.
A lo largo del camino, es posible que conozcas otras marcas con ideas afines con contenido similar. Entonces tienes mucho potencial para buscar otras posibilidades de backlinks.
Para realizar un seguimiento de las métricas de SEO, explora:
- Clasificaciones de palabras clave: Dónde se posiciona tu contenido en los resultados de los motores de búsqueda en función de las palabras clave buscadas.
- Impresiones de búsqueda: Google Search Console te informa cuántas veces aparece un contenido (o página) en las SERP.
- Páginas de destino orgánicas: Qué contenido atrae a la mayoría de los visitantes de las SERP.
- Autoridad de página (PA):P Se refiere a una puntuación desarrollada por Moz que predice qué tan bien se posicionará una página específica en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.
¿Cómo puedes mejorar tu SEO?
Para funcionar bien con los motores de búsqueda, busca optimizar tu contenido para la búsqueda de los usuarios. Las preguntas frecuentes son excelentes para ello, ya que se hacen eco de la función People Also Ask (PAA) de Google.
Métricas de generación de leads
Las métricas de generación de leads son lo que necesitas descubrir cuando intentas hacer que los visitantes del sitio web pasen por el embudo de ventas para convertirlos.
Entonces, ¿cómo contribuye el contenido valioso a la generación de leads?
Ofrecer a sus usuarios el contenido correcto en el momento adecuado puede convertirlos en clientes de pago. Un buen ejemplo de esto son los estudios de casos informativos. Los visitantes del sitio web que leen estudios de casos que muestran el éxito de otras empresas con tu marca (preferiblemente en su sector) son como oro en polvo.
Los casos prácticos proporcionan a los usuarios la seguridad de que su empresa es la persona que deben elegir. Cuanto más significativas sean las estadísticas que demuestren claramente cómo has añadido valor a otras marcas, mejor.
Las métricas de generación de leads abarcan:
- Visitas a la página de destino: Seguimiento de las visitas a páginas de destino específicas que tienen el propósito de generar clientes potenciales.
- Tasa de conversión: Mide cuántas visitas a un contenido generaron conversiones.
- Tasas de clics (CTR): Indicador de los espectadores interesados actuales de tu empresa. Este grupo de usuarios que interactúan con frecuencia con tu contenido es el que tiene más probabilidades de convertirse en clientes potenciales y, después, en clientes.
¿Cómo puede mejorar su generación de leads?
Juega al juego de llamada a la acción (CTA). Las CTA breves y convincentes fomentan los clics y son tu camino hacia una mejor generación de leads.
Métricas de ventas y objetivos
También conocidas como métricas de capacitación de ventas, las métricas de ventas y objetivos son, como su nombre indica, métricas que rastrean las ventas.
Como una de las métricas más importantes, las métricas de ventas muestran claramente lo que sucede como resultado de tus esfuerzos de marketing de contenidos. Sin embargo, la combinación de las métricas más relevantes para tus objetivos es esencial para crear el informe de contenido más efectivo.
Como mencionamos un poco antes, el seguimiento de los objetivos SMART es la clave aquí.
Las métricas de ventas y objetivos incluyen:
- Finalizaciones de goles: Supervise acciones específicas, como la descarga de contenido, las suscripciones a boletines y el clic en los enlaces.
- Ventas: Qué servicios o productos se venden e identifique el contenido que influye en esas ventas.
- Tasa de conversión de contenido: Atribución de conversiones (ventas, descargas, suscripciones, cumplimiento de objetivos, etc.) a partes individuales de contenido.
- Duración del ciclo de ventas: Con el objetivo final de acortar la duración del ciclo, descubra el contenido que tranquiliza a los usuarios para que se conviertan en clientes.
¿Qué puede hacer para mejorar las métricas de ventas?
Hable con el equipo en general sobre las preguntas frecuentes que reciben para generar contenido que las aborde y tenga un impacto positivo en las conversiones.
Agrupación de contenido en Analytics
Al aprovechar Google Analytics, puedes usar una función llamada Agrupación de contenido.
La agrupación de contenido le permite desarrollar datos e información acumulados y datos para identificar el mejor contenido y las estrategias para optimizar el tráfico y las conversiones de su sitio web.
Esta función hace que sea más fácil investigar secciones específicas de su sitio web y comprender de un vistazo qué funciona y qué no, de modo que pueda realizar cambios para mejorar esto último.
La agrupación de contenido es increíblemente útil cuando tu sitio web incluye diferentes tipos de contenido y necesitas separarlos. La función es intuitiva y le permite organizar los datos de la manera que tenga más sentido para usted.
Para configurar la agrupación de contenido en Google Analytics, tendrás que crear tanto la agrupación de contenido de nivel superior como los grupos de subcontenido.
Para crear los grupos de contenido:
- Inicia sesión en tu cuenta de Google Analytics.
- Haga clic en el menú de administración de su panel de control para acceder a la vista que desee.
- Seleccione «Agrupación de contenido» en la columna Ver. A continuación, haga clic en «+Nueva agrupación de contenido».
- Elija el nombre que desee para la agrupación.
- Elige el método de agrupación de contenido que deseas. Esto dependerá de tus preferencias, ya sea el código de seguimiento, la extracción o las reglas.
Para agrupar por código de seguimiento, selecciona «Agrupar por código de seguimiento» y, a continuación, «Activar código de seguimiento», seguido de un número de índice comprendido entre 1 y 5 para etiquetar la agrupación de contenido elegida.
Para agrupar por extracción, selecciona «Añadir extracción» para extraer las páginas en función de su título, URL y nombre. A continuación, selecciona entre «URL de la página», «Título de la página» y «Nombre de usuario». Continúa e ingresa el valor de las páginas que deseas incluir en el grupo de contenido específico.
Para agrupar por reglas, seleccione «Crear un conjunto de reglas» para abrir la página del editor de reglas. A continuación, asigne un nombre a cada grupo de contenido. En el menú Definir reglas, elige entre «URL de la página», «Título de la página» y «Nombre de pantalla». Elige una opción coincidente e introduce el valor de las páginas que quieres que coincidan.
Encontrarás contenido en varios informes de Google Analytics, entre los que se incluyen:
- Informe de todas las páginas
- Informe de páginas de destino
- Flujo de comportamiento
- Informe de eventos
Informes de embudos de marketing de contenidos
Una vez que hayas definido tus objetivos de marketing de contenidos y hayas definido tus KPI, es hora de empezar a escribir tu informe de marketing de contenidos.
Es útil estructurar tu informe de contenido en torno a tus embudos de marketing de contenidos.
Las diferentes etapas reconocidas del embudo incluyen el descubrimiento (parte superior del embudo), la consideración (mitad del embudo), la conversión (mitad o parte inferior del embudo) y la retención (parte inferior del embudo).
Luego, asigna tus páginas web a las etapas de embudo correspondientes.
Por ejemplo, los blogs optimizados son eficaces para atraer a los usuarios a tu sitio web. Para estos usuarios, ese blog es su página de inicio.
El contenido, como los blogs informativos, puede alentar a los clientes potenciales a llegar a lo más alto del embudo. Otros contenidos, como los estudios de casos, pueden ayudar a que los clientes potenciales avancen más en el embudo. Esta es la razón por la que el éxito se ve diferente para diferentes tipos de contenido.
El contenido de primera línea tiene una influencia limitada en las decisiones, pero es esencial para generar confianza general en tu marca. Para medir el rendimiento del contenido más alto del embudo, céntrate en el número de usuarios que utilizan contenido específico como páginas de destino.
Las principales métricas de contenido del embudo incluyen:
- Impresiones de búsqueda (a través de Google Search Console)
- Clasificaciones de palabras clave
- Suscripciones al boletín
- Porcentaje de rebote de correo electrónico
- Tiempo promedio en el sitio
Si el contenido más importante de tu sitio web no genera tantos clientes potenciales como te gustaría, es aconsejable explorar tus estrategias de SEO. Comprueba que están en juego las palabras clave más relevantes y asegúrate de que tus metadescripciones y etiquetas alternativas también estén actualizadas. Esto ayuda a los motores de búsqueda a rastrear tu sitio web y clasificarlo en consecuencia.
Las métricas intermedias se centran en el comportamiento de los clientes potenciales y se basan más en la acción.
Las métricas de contenido de la mitad del embudo incluyen:
- Envíos de formularios de contacto
- Consultas
- Tasas de clics
- Tiempo de permanencia/profundidad de desplazamiento
- Puntuaciones principales
Las métricas de la parte inferior del embudo son las que más impactan cuando se mide el rendimiento del marketing de contenidos. Para medir el rendimiento del contenido en la parte inferior del embudo, analiza cuántos clientes potenciales utilizan contenido específico como página principal (la última página antes de una acción de conversión) o como parte de su navegación general.
Las métricas de contenido de la parte inferior del embudo incluyen:
- Finalizaciones de goles
- Ventas
- Produce
- Visitantes que regresan
Si el contenido de la parte inferior del embudo no genera suficientes conversiones, revisa tu sitio para ver si puedes añadir algunas CTA más atractivas para fomentar la acción.
Al crear tu informe de marketing de contenidos, es eficaz generar un informe por propósito de página.
Tomemos un ejemplo de un informe sobre clientes potenciales por página de destino. Este tipo de informe muestra datos sobre cómo los clientes potenciales comienzan su trayectoria en tu empresa. Usa estos datos para calcular los contenidos que generan la mayor cantidad de clientes potenciales.
Esto ayuda a los creadores de contenido a comprender el tipo de contenido que genera la mayor participación, de modo que pueden optimizar el contenido existente o crear más del tipo más exitoso.
También puedes crear un informe de leads por página de leads. Como hemos mencionado, la página principal es la última página en la que estuvo el usuario antes de realizar una acción de conversión. Las acciones de conversión pueden consistir en contactar con tu empresa por correo electrónico o rellenando un formulario, o suscribiéndote a tu servicio.
La generación de un informe de clientes potenciales por página de destino te informa qué contenido te ayuda a conseguir clientes potenciales en tu sitio web, mientras que el informe de clientes potenciales por página de destino detalla los contenidos específicos que convierten a los visitantes del sitio web en clientes potenciales.
Saber exactamente cómo interactúan tus usuarios con tu contenido es como tener una bola de cristal.
Sin embargo, no es necesario ese kit en particular, simplemente echa un vistazo a Reporting Ninja.
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