Ahora que las empresas están incorporando rastreadores en más de 70% de los correos electrónicos enviados a sus suscriptores de correo, obtener datos de marketing por correo electrónico ya no es la mayor preocupación para los especialistas en marketing. En cambio, el problema es saber qué hacer con esos datos.
En lugar de acumular datos al azar del 333 mil millones de correos electrónicos enviados diariamente, solo necesitas priorizar y actuar en función de las métricas de marketing por correo electrónico más impactantes.
En pocas palabras, usted debe saber:
- Qué rastrear.
- Cuándo medirlo,
- Cómo interpretarlo.
- Qué hacer con las ideas.
Para ayudarte con eso, este artículo te guía a través de todo el proceso de medición de tus campañas de marketing por correo electrónico.
Descubra los 10 KPI de marketing por correo electrónico que debe priorizar, lo que significan para su empresa y las herramientas de generación de informes que puede aprovechar para supervisar fácilmente las métricas clave del marketing por correo electrónico.
Cómo medir el marketing por correo electrónico
Para sacar el máximo provecho de tu marketing por correo electrónico, la medición no debe ser una consideración posterior a la campaña. Más bien, necesitas obtener las métricas de marketing por correo electrónico correctas mucho antes de que comience la campaña.
El proceso en sí debe comenzar con un resumen de los objetivos de la campaña. Aquí es donde aclaras qué es exactamente lo que buscas lograr a través de la campaña de marketing por correo electrónico.
¿Pretendes generar clientes potenciales para tu tienda online? ¿O tal vez planeas contratar a los clientes potenciales existentes con la esperanza de convertirlos? ¿Quizás estás pensando en volver a atraer a los antiguos clientes con ofertas que les hagan volver a comprar?
Sea lo que sea lo que tengas en mente, debes dividirlo todo en objetivos claros y medibles. Al menos con una hoja de ruta de este tipo, podrás determinar qué medir mientras evalúas el progreso de la campaña.
El último paso consiste en integrar las herramientas de análisis adecuadas, capaces de rastrear todas las métricas de marketing por correo electrónico que son relevantes para los objetivos de su campaña.
KPI de marketing por correo electrónico
Si bien cada una de las métricas de marketing por correo electrónico está destinada a rastrear el progreso de la campaña, la información resultante no siempre sirve como indicador de rendimiento. Si deseas realizar un seguimiento preciso del rendimiento de tus campañas, debes separar los KPI de marketing por correo electrónico de todos los demás tipos de métricas.
En este caso, «KPI» significa indicadores clave de rendimiento. Eso, en términos sencillos, significa que Los KPI de marketing por correo electrónico son las pocas métricas más esenciales con las que puede contar para realizar un seguimiento del rendimiento de la campaña en comparación con sus objetivos.
Mientras que otras métricas de marketing por correo electrónico te informan sobre el «estado» de la campaña, los KPI proporcionan visibilidad de los parámetros que definen el resultado de toda la campaña. Estas son las métricas de la campaña de correo electrónico que se utilizan para establecer si la campaña tuvo éxito o no.
Métricas de marketing por correo electrónico para rastrear
Atrás quedaron los días en que los especialistas en marketing digital procedían con solo tres o cinco KPI de marketing por correo electrónico. Ahora tienen a su disposición herramientas de análisis e informes extremadamente sofisticadas, que les dan el privilegio de realizar un seguimiento del rendimiento a un nivel mucho más profundo.
Por lo tanto, deberías poder configurar varios KPI de marketing por correo electrónico en la misma campaña, todos personalizados según tus objetivos específicos.
Aquí hay diez KPI universales de marketing por correo electrónico para empezar. Estos se pueden aplicar estratégicamente a cualquier campaña de marketing por correo electrónico, independientemente de sus objetivos y metas de rendimiento.
1. Tasa de apertura
La tasa de apertura es una medida para rastrear la cantidad de correos electrónicos abiertos en el extremo receptor.
Por lo general, se expresa como un porcentaje, derivado de la relación entre el número de mensajes abiertos y el volumen total entregado a todos los buzones de correo de los destinatarios.
Por ejemplo, imagina enviar 5000 mensajes en tu campaña de marketing por correo electrónico. Si solo se entregan 4000 y solo 800 destinatarios los abren, terminarás con una tasa de apertura del 20%.
De hecho, esa sería una tasa de apertura decente para cualquier industria, ya que todas las categorías empresariales tienen actualmente un promedio del 21,33%.
Sin embargo, en general, deberías estar bien con entre un 17 y un 28%. Los correos electrónicos de belleza y cuidado personal son los que tienen las tasas de apertura más bajas, mientras que los correos electrónicos gubernamentales ocupan el extremo opuesto del espectro.
Sin embargo, su desempeño aquí es un buen indicador de cómo los destinatarios atractivos encuentran los asuntos de sus correos electrónicos. Por lo tanto, es posible que desees realizar pruebas A/B en diferentes tipos de titulares y, al mismo tiempo, comparar sus tasas de apertura para descubrir qué es lo que mejor se adapta a tu audiencia.
Sin embargo, ya que lo haces, ten en cuenta que las métricas de marketing por correo electrónico de tasa de apertura pueden ser engañosas en ocasiones.
Notarás, por ejemplo, que los rastreadores solo funcionan cuando los correos electrónicos continúan cargando sus imágenes. Esto dificulta la recopilación de datos de los destinatarios que, de otro modo, habrían desactivado las imágenes.
Otro problema es que algunas reaperturas de correo electrónico pueden registrarse erróneamente como instancias abiertas. Esto significa que un mensaje leído varias veces por la misma persona podría terminar siendo denunciado por distintos destinatarios. Aquí es donde la capacidad de rastrear aperturas únicas, en lugar de aperturas, podría ser una métrica más importante de rastrear.
2. Tasa de clics (CTR)
El CTR, o porcentaje de clics completo, proporciona información sobre el número de destinatarios que no solo abrieron sus correos electrónicos, sino que también hicieron clic en los enlaces incrustados en el mensaje.
Y al igual que las métricas de tasa de apertura, el CTR se expresa como un porcentaje de los correos electrónicos entregados. La fórmula del CTR para el marketing por correo electrónico es básicamente la relación entre el recuento total de clics en el correo electrónico y el volumen total de correos electrónicos enviados.
Pensemos, por ejemplo, en una campaña que consigue entregar 20 000 correos electrónicos. Si los destinatarios registraran 1000 clics en la CTA integrada, la tasa de clics final sería del 5%.
Pero no se equivoque al respecto. El CTR no se basa solo en los clics. Más bien, el objetivo principal aquí es aprovechar el CTR como un KPI de marketing por correo electrónico para medir la participación en el contenido.
La lógica detrás de esto es que las personas solo hacen clic en los enlaces de la campaña (o CTA) cuando encuentran información que les interesa. Una vez que el asunto les llama la atención y les obliga a abrir el correo electrónico, es el contenido el que les da una razón para hacer clic en los enlaces adjuntos.
Por lo tanto, podrías considerar usar el CTR como la métrica principal de marketing por correo electrónico en todas las pruebas A/B relacionadas con el contenido. Puedes hacer un seguimiento de diferentes llamadas a la acción (CTA) o cambiar el color del botón. En última instancia, esto revelaría el tipo de información que más les interesa a tus destinatarios.
Más específicamente, es posible que desees buscar mensajes con un CTR de entre el 2 y el 5%, como en todos los sectores actuales. promedio del 2,29%.
3. Tasa de conversión
El CTR es un excelente KPI de marketing por correo electrónico para rastrear los clics en los enlaces. Sin embargo, lo que no te dirá son las acciones que siguen.
Para eso, debes recurrir a un conjunto diferente de métricas de marketing por correo electrónico. Resulta que la tasa de conversión es el KPI perfecto, ya que revela la proporción de destinatarios de correo electrónico que procedieron a completar la acción objetivo de la campaña.
La «acción objetivo», en este caso, se refiere a lo que, en última instancia, esperas lograr de tu audiencia. Puedes considerarlo el objetivo principal de toda la campaña de marketing por correo electrónico. Entonces, por seguimiento de la tasa de conversión, puedes medir el grado en que se están logrando los objetivos.
La acción en sí misma puede ser cualquier cosa: realizar una compra, descargar un libro electrónico, rellenar un formulario, canjear un cupón, etc. Todo depende de tus objetivos empresariales y de campaña específicos.
Independientemente de lo que elija, asegúrese de que la herramienta que mide sus métricas de marketing por correo electrónico logre capturar las acciones deseadas a medida que se producen. La tasa de conversión resultante debe expresarse entonces como un porcentaje del recuento total de correos electrónicos entregados.
Para un análisis concluyente de tus tasas de conversión de correo electrónico, el seguimiento debe seguir a tu audiencia desde el momento en que hace clic en las CTA, pasando por el recorrido posterior del cliente, hasta el momento en que se compromete por completo y convierte.
Todo este proceso puede llevar mucho más tiempo que otros KPI de marketing por correo electrónico, pero cuando hayas terminado, la tasa de conversión te habrá ayudado a establecer el ROI de la campaña.
4. Haga clic para abrir la tarifa (CTOR)
A diferencia de las métricas de tasa de apertura, CTR y tasa de conversión, Resulta que la tasa de clics para abrir (CTOR) es un KPI compuesto de marketing por correo electrónico, derivado de dos métricas distintivas de marketing por correo electrónico.
En pocas palabras, la tasa de clics por apertura muestra la proporción de usuarios de correo electrónico que hicieron clic en los enlaces incrustados en el cuerpo del mensaje. Solo tienes que expresar tu porcentaje de clics como un porcentaje de la tasa de apertura y te harás una buena idea de cómo se correlaciona el contenido de tu correo electrónico con el asunto.
Imagina, por ejemplo, una campaña de marketing por correo electrónico que entrega 100 correos electrónicos, 20 de los cuales se abren, mientras que solo 10 terminan haciendo clic en el enlace de CTA incorporado.
En ese caso...
- La tasa de apertura sería del 20%.
- El CTR sería del 10%.
- Luego, al dividir el CTR (10%) por la tasa de apertura (20%), obtendrás una tasa de clics para abrir del 50%.
Por lo tanto, tal CTOR podría interpretarse en el sentido de que el contenido del correo electrónico está sincronizado en un 50% con el asunto del correo electrónico.
Para obtener mejores resultados, puedes realizar pruebas A/B con diferentes combinaciones de maquetación, color, contenido y diseño hasta que encuentres una combinación de opciones que estén perfectamente alineadas entre sí.
De esta forma, muchas de las personas que se dejan llevar por el asunto del correo electrónico seguramente encontrarán el cuerpo del mensaje igual de atractivo, lo que debería generar más clics y conversiones.
5. Tasa de rebote
Como métrica de marketing por correo electrónico, La tasa de rebote proporciona información sobre la cantidad de correos electrónicos que no llegaron a los buzones de los destinatarios objetivo. Entonces, en cierto modo, se podría decir que la tasa de rebote es justo lo contrario de la tasa de entrega de correo electrónico.
Dicho esto, las cifras aquí se calculan dividiendo el volumen de correos electrónicos devueltos por el número total de correos electrónicos enviados.
Esto es diferente de la tasa de rebote en un sitio web.
Para obtener información útil, es posible que desees separar los correos electrónicos no entregados por tipo de rebote y, a continuación, rastrearlos como KPI de marketing por correo electrónico paralelos.
Los dos tipos son...
- Rebotes suaves: Este es el grupo de correos electrónicos devueltos cuya entrega falló debido a un problema técnico temporal, como configuraciones incorrectas en el servidor del destinatario, un buzón lleno, limitaciones de ancho de banda en los correos entrantes o, tal vez, tiempo de inactividad del servidor.
- En general, puede esperar este tipo de inconvenientes en el 0,58% de los correos electrónicos. Pero, por otro lado, los rebotes suaves no deberían ser motivo de gran preocupación. Una vez que hayas marcado algún caso a partir de tus métricas de marketing por correo electrónico, puedes intentar esperar un tiempo hasta que se resuelva el problema técnico.
- Rebotes fuertes: Los correos electrónicos marcados como rebotes duros, por otro lado, se enfrentan a un problema técnico permanente. Estos no llegan a sus destinatarios previstos porque tal vez la dirección de correo electrónico no existe, el remitente está en una lista negra o la cuenta de correo electrónico se ha eliminado.
- Sea cual sea el motivo, los rebotes duros no son algo que quieras que se repita en tus campañas. Todos los correos electrónicos afectados deben eliminarse con prontitud para evitar dañar tu reputación web ante los ISP. Si superas con creces la media del 0,40%, podrías considerarte una especie de remitente de spam. Así que no te arriesgues.
- Puede minimizar aún más las posibilidades tomando precauciones adicionales. Una medida simple, como la doble suscripción, podría contribuir en gran medida a aclarar cualquier confusión que pudiera provocar rebotes.
6. Tasa de cancelación de suscripción
La tasa de cancelación de suscripción es un indicador de la cantidad de personas que optaron por excluirse de su lista de correo después de recibir un correo electrónico.
Las métricas de marketing por correo electrónico aquí se calculan comparando el número de personas que se han dado de baja con el número de correos electrónicos enviados.
Pensemos, por ejemplo, en un vendedor de correo electrónico que logra entregar 10 000 correos electrónicos, pero luego termina perdiendo 50 destinatarios por darse de baja. La tasa de cancelación de suscripción, en ese caso, sería del 0,5%.
Esa es una tasa de cancelación de suscripción bastante razonable, y la asignación se extiende hasta el 1%. Todo lo que supere esa cifra debería considerarse una tasa de abandono alta, mientras que una tasa de cancelación de suscripciones inferior al 0,5% te situaría en la liga de los jugadores con mejor desempeño.
Esto es independiente del aspecto de tu tarifa de suscripción correspondiente. Aunque las dos métricas de marketing por correo electrónico son directamente opuestas entre sí, no sería prudente abordarlas como KPI interdependientes.
Por ejemplo, aumentar la tasa de suscripción no compensa realmente una baja tasa de cancelación de suscripción. Más bien, debes usar la tasa de cancelación de suscripciones para descubrir todos los puntos débiles que podrían estar comprometiendo tu tasa de retención de audiencia.
7. Quejas de spam
Otro KPI de marketing por correo electrónico que resulta útil cuando necesitas limpiar tus correos electrónicos son las quejas de spam.
Y tal y como su nombre indica, las quejas de spam ofrecen información sobre el número de destinatarios que han marcado tu correo electrónico como spam. Las métricas de marketing por correo electrónico aquí vienen en forma de una tasa porcentual que representa la relación entre todas las quejas y el recuento total de correos electrónicos enviados.
Las quejas de spam son indicadores bastante fiables de lo que podrías estar haciendo mal en tus campañas de marketing por correo electrónico. Pero no exactamente de la misma manera que las tasas de cancelación de suscripción de correo electrónico correspondientes.
Si bien las cancelaciones de suscripción suelen atribuirse a que los destinatarios sienten que ya no obtienen ningún valor de los correos electrónicos de tu campaña, las quejas de spam pueden interpretarse como una fuerte desaprobación de sus correos electrónicos. Sugieren que tu campaña está totalmente fuera de lugar y que puede resultar inquietante para los destinatarios.
Tal vez envíes demasiados mensajes, te pongas en contacto con direcciones de correo electrónico incorrectas, publiques contenido obsoleto o quizás tus correos electrónicos no tengan un enlace para cancelar la suscripción.
Sea cual sea el caso, es posible que desee resolverlo con urgencia, ya que las quejas de spam suelen ser detectadas por los ISP. Con el tiempo, podrían dañar tu reputación hasta el punto de comprometer la capacidad de entrega del correo electrónico.
8. Acciones sociales
Ahora que los botones para compartir en redes sociales están aumentando el CTR de las campañas de correo electrónico en un 158%, las empresas encuentran cada vez más formas de integrar de forma creativa los dos canales de participación.
Si estás pensando en sumarte al tren, tal vez quieras considerar la posibilidad de hacer un seguimiento incluso de lo que se comparte en redes sociales, además del CTR y otros KPI de marketing por correo electrónico.
La función de las métricas de uso compartido en redes sociales es proporcionar análisis sobre el volumen de destinatarios que comparten el contenido de su correo electrónico en las redes sociales. Esto se logra midiendo el número de clics en los botones integrados para compartir en redes sociales y, a continuación, yuxtaponiendo los resultados con el número de correos electrónicos enviados para mostrar las tendencias en el contexto de la campaña de correo electrónico.
Pensemos, por ejemplo, en el caso de una campaña de marketing por correo electrónico con, digamos, 1000 correos electrónicos entregados. Si el 80% de sus destinatarios terminan compartiendo el contenido con sus compañeros en las redes sociales, la tasa final de participación social sería del 8%.
El objetivo de estas métricas de marketing por correo electrónico no es solo monitorear la fama en las redes sociales. Más bien, son mucho más impactantes cuando se utilizan como indicadores de calidad del contenido.
Esto se debe al hecho de que los destinatarios solo estarían dispuestos a mostrar contenido que consideren único, moderno, autoritario y altamente relevante. Por lo tanto, al controlar las cifras, puedes confirmar cómo cambian las calificaciones de calidad de tu audiencia según los diferentes enfoques de mensajería.
9. Reenvíos
Las acciones en redes sociales son excelentes para hacer correr la voz, pero, desafortunadamente, no son tan confiables cuando se trata de reunir referencias. El contenido de correo electrónico que se comparte a través de las redes sociales tiende a ser más eficaz para difundir el conocimiento de la marca y generar expectación orgánica.
Si buscas atraer referencias de tus campañas de marketing por correo electrónico, te irá mucho mejor con los reenvíos de correo electrónico. Los mensajes de correo electrónico han demostrado ser 40% mejor en la conversión más que los sitios de redes sociales como Twitter y Facebook.
Incluso generaría más si aplicara calculadamente las métricas de marketing por correo electrónico correctas en toda la campaña de reenvío de correo electrónico.
Aquí es donde, por ejemplo, realizas un seguimiento activo del volumen de todos los reenvíos iniciados por los destinatarios de tu correo electrónico.
El KPI en sí mismo funciona de manera similar a las métricas de participación en redes sociales: muestra los números reenviados como un porcentaje del total de correos electrónicos enviados.
Con estas métricas, tendrás una buena idea de lo que tu audiencia prefiere reenviar y, además, la información te ayudará a optimizar el diseño y el contenido para que todo sea aún más fácil de compartir.
Luego, a medida que empiecen a llegar nuevos contactos a partir de las recomendaciones, puedes comparar sus números con las métricas de reenvío para predecir tu potencial de generación de clientes potenciales a medida que avanza la campaña de correo electrónico.
10. Tasa de crecimiento de la lista de correo electrónico
Hablando de generación de contactos, el KPI de marketing por correo electrónico definitivo para medir tu progreso general en ese frente es la tasa de crecimiento de la lista de correo electrónico.
En lugar de confiar solo en el volumen mínimo de contactos, puedes utilizar la tasa de crecimiento de la lista de correo electrónico para realizar un seguimiento preciso del progreso relativo de tus listas de correo.
Las cifras aquí presentadas representan las ganancias en el número de suscriptores, refinadas e ilustradas como un porcentaje del volumen de la lista de correo actual.
Imagina, por ejemplo, que una empresa con 1000 contactos gana 20 más y, mientras tanto, pierde 10 por darse de baja.
En ese caso...
- La diferencia entre el número de suscriptores y el de no suscriptores sería de 10.
- Si se compara con el volumen de contactos existentes, la ganancia relativa de 10 se traduciría en un valor porcentual del 1%, que representa la tasa de crecimiento de la lista de correo electrónico.
Conclusiones clave: principales análisis de marketing por correo electrónico
Y ahí van diez de los KPI de marketing por correo electrónico más importantes.
Para resumir lo que implica cada una de estas métricas de marketing por correo electrónico, aquí tienes un desglose completo de sus respectivas fórmulas:
- Tasa de apertura (%) = (Número total de correos electrónicos abridos/Número total de correos electrónicos entregados) X 100
- Tasa de clics/CTR (%) = (Número total de clics/Número total de correos electrónicos enviados) X 100
- Tasa de conversión (%) = (Número total de personas que cumplieron la acción objetiva/Recuento total de correos electrónicos enviados) X 100
- Tasa de clics para abrir/CTOR (%) = (Tasa de clics/Tasa de apertura) X 100
- Tasa de rebote = (número total de correos electrónicos devolvidos/número total de correos electrónicos enviados) X 100
- Porcentaje de cancelaciones de suscripción (%) = (Número total de cancelaciones de suscripción tras recibir el correo electrónico/ recuento total de correos electrónicos enviados) X 100
- Quejas de spam (%) = (Recuento total de quejas de spam /Número total de correos electrónicos enviados) X 100
- Compartir en redes sociales = (número total de clics en los botones para compartir en redes sociales/número total de correos electrónicos enviados) X 100
- Reenvíos = (número total de reenvíos de correo electrónico de los destinatarios /número total de correos electrónicos entregados) X 100
- Tasa de crecimiento de la lista de correo electrónico (%) = ((Número de nuevos suscriptores — Número de nuevos cancelados) /Número de contactos en la lista de correo) X 100
Te corresponde a ti: cómo supervisar las métricas de marketing por correo electrónico
Sin embargo, tenga en cuenta que todo esto es inútil si no lo implementa utilizando las herramientas y estrategias adecuadas.
Es comprensible que muchos profesionales del marketing elijan tener varias plataformas de análisis que funcionen de forma interdependiente en sus múltiples canales de marketing por correo electrónico. Y, por supuesto, está el grupo de principiantes que quieren probar diferentes herramientas de marketing por correo electrónico, con la esperanza de encontrar una plataforma que pueda satisfacer de manera exhaustiva todas sus necesidades de seguimiento de datos.
Sean cuales sean sus circunstancias, es obvio que todo el mundo se enfrenta al mismo problema: todos necesitamos un sistema bien centralizado para rastrear todos estos KPI de marketing por correo electrónico. Una plataforma que sea lo suficientemente versátil como para cubrir todas las métricas críticas de la campaña, pero lo suficientemente simple e intuitiva como para mantener todo ordenado y fácilmente accesible.
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