El marketing en motores de búsqueda (SEM) es una forma poderosa de llegar a los clientes potenciales, pero puede resultar difícil de ejecutar. Necesita saber qué es lo que funciona para poder optimizar sus esfuerzos para obtener los mejores resultados y aprovechar al máximo su inversión (y la de su cliente) en SEM.
La buena noticia es que hay muchos datos disponibles: de Google Analytics (GA), Google Search Console (GSC) y de herramientas de terceros como SEMrush.
La mala noticia es que puede resultar difícil saber por dónde empezar, qué datos recopilar y cómo convertirlos en información útil.
Entonces, ¿cómo le das sentido a esta información cuando se trata de informar los resultados de SEM?
Este artículo está diseñado para ayudarte informes de SEM maestros proporcionando una descripción general del SEM, lo que incluye un informe de SEM sobresaliente y los KPI que debe rastrear.
También discutiremos cómo juntarlo todo en un formato que impresionará a su jefe o a sus clientes.
¿Qué es el marketing en motores de búsqueda?
El marketing de motores de búsqueda es el proceso de promoción de su negocio a través de páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP).
Si se hace bien, el SEM puede impulsar su negocio a la cima de las SERP, lo que lo ayuda a atraer más visitantes, clientes potenciales y clientes del sitio web.
El SEM abarca una amplia gama de estrategias y tácticas de marketing, pero se puede dividir en dos tipos principales: SEO (Optimización de motores de búsqueda) y SPA (Publicidad de búsqueda pagada).
Algunos especialistas en marketing piensan que los anuncios de pago son la única forma de SEM, mientras que otros consideran que el SEO es una forma de SEM.
La verdad es que ambos son correctos: necesitas tanto anuncios de SEO como de pago para tener éxito en el despiadado panorama digital actual.
Analicemos cada una de ellas con más detenimiento en la siguiente sección.
SEM frente a SEO frente a PPC
El SEM, el SEO y el PPC son piedras angulares del marketing digital, pero a menudo se usan indistintamente, lo que puede generar confusión.
Comprender la historia detrás de los términos hace que sea más fácil diferenciar entre los tres:
Alrededor de 2001, uno de los líderes más destacados de la industria de las búsquedas, Danny Sullivan, acuñó el término «marketing de motores de búsqueda» y comenzó a usarlo para cubrir iniciativas de marketing en motores de búsqueda orgánicas y pagas.
En otras palabras, el SEM se utilizó históricamente como un término general para cualquier táctica de marketing digital que tuviera que ver con motores de búsqueda como Google.
Como la mayoría de los términos de marketing digital, el significado de SEM ha evolucionado para volverse más específico con el tiempo.
En la última década, más o menos, El término «SEM» ha pasado a referirse casi exclusivamente al marketing de búsqueda de pago o PPC., mientras que «SEO» se ha convertido en el término preferido para el marketing de búsqueda orgánica.
Entonces, ¿cuál es la diferencia entre PPC y SEO? He aquí un desglose rápido:
PPC (marketing de búsqueda de pago)
El PPC es una forma de publicidad en la que las empresas pujan por palabras clave que creen que buscan los clientes potenciales.
La empresa que gana la subasta paga una comisión al motor de búsqueda cada vez que se hace clic en su anuncio.
El PPC es una forma eficaz de atraer tráfico a su sitio web, pero puede resultar costoso si no sabe lo que está haciendo. Por eso es crucial tener una comprensión sólida de cómo funciona el PPC antes de lanzar una campaña.
SEO (marketing de búsqueda orgánica)
El SEO es el proceso de optimización de su sitio web y su contenido para obtener una clasificación más alta en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).
El objetivo del SEO es obtener tráfico «gratuito» u «orgánico» de Google y otros motores de búsqueda clasificando lo más alto posible las palabras clave relevantes.
Para ello, debes entender cómo funcionan los algoritmos de Google y qué factores influyen en tu clasificación.
El SEO puede llevar mucho tiempo, pero es una de las estrategias de marketing digital a largo plazo más eficaces.
Y, a diferencia del PPC, una vez que posicionas una palabra clave, no tienes que seguir pagando a Google para que se quede ahí.
Una forma práctica de pensar en el PPC y el SEO es que son estrategias complementarias, no competitivas.
Ahora que hemos aclarado la confusión en torno al SEM, el SEO y el PPC, pasemos al meollo de los informes de SEM.
¿Qué son los informes SEM?
Los informes de SEM son el proceso de generación y análisis de datos para evaluar el rendimiento de sus campañas de SEM y, específicamente, tus esfuerzos de marketing de búsqueda de pago.
Básicamente, se trata de una instantánea de tus esfuerzos de SEM, desglosada por canal y segmentada por puntos de datos como la fuente de tráfico, las palabras clave o el grupo de anuncios. También puede incluir información sobre el rendimiento de esos canales en diferentes métricas, como las tasas de conversión o el coste por clic (CPC).
Los informes de marketing de motores de búsqueda deben responder a preguntas como:
- ¿Cuánto dinero gastamos en nuestras campañas publicitarias en línea?
- ¿Cuál fue el retorno de la inversión (ROI) de nuestras campañas de SEM?
- ¿Por qué palabras clave hicimos una oferta y qué tan bien funcionaron?
- ¿Cuántas impresiones y clics recibieron nuestros anuncios?
- ¿Cuál fue nuestra tasa de clics (CTR)?
- ¿Qué texto publicitario tuvo el mejor y el peor desempeño?
- ¿Qué aspecto tiene nuestra competencia y cómo se desempeña?
Dependiendo de su estrategia, sus informes también pueden incluir varios datos de informes de motores de búsqueda de Google, Bing, Yahoo y otros motores de búsqueda regionales como Baidu y Yandex.
El objetivo final de los informes de SEM es generar información que te ayude a optimizar tus campañas publicitarias de pago y a mejorar tu ROI.
Para ello, necesitas conocer los elementos básicos de los informes SEM de los sitios web, que trataremos a continuación.
Cómo crear un excelente informe SEM
Su informe de SEM siempre debe comenzar con una declaración de sus metas y objetivos definidos.
Esto garantizará que todos los miembros de tu equipo estén en sintonía y entiendan lo que intentas lograr con tus campañas de SEM.
También contextualiza los datos del informe y les da significado.
Cuanto más específicos sean tus objetivos, más fácil será medir tu progreso e identificar las áreas de mejora.
Algunos ejemplos son:
- Reduzca el coste por clic de 2,00$ a 1,50$
- Aumente la tasa de clics del 0,5% al 1%
- Genera 100 nuevos clientes potenciales a partir de búsquedas pagas
Una vez que haya definido sus objetivos, es hora de empezar a crear el informe en sí.
La mayoría de los informes de SEM incluirán los siguientes KPI esenciales:
1. Impresiones (también conocidas como alcance)
Las impresiones son el número de veces que tu anuncio se ha mostrado a clientes potenciales. En otras palabras, ¿cuántas veces se ha publicado en respuesta a las consultas de búsqueda enviadas?
Cuantas más impresiones obtenga, más probabilidades habrá de que se haga clic en sus anuncios y, en última instancia, generen ingresos.
También es muy importante hacer un seguimiento de las impresiones a lo largo del tiempo, ya que te darán una idea del rendimiento de tus campañas.
Además, los datos de impresión pueden ayudarte a tomar mejores decisiones sobre la estrategia de pujas:
- Por ejemplo, si observas un aumento en las impresiones pero no en los clics, puede deberse a que es necesario ajustar tus parámetros de segmentación o a que hay demasiados competidores en el mercado que están pujando lo suficientemente alto como para quedarse con todos los clics.
También te ayudan a entender otros KPI, como el CTR y la tasa de conversión:
- Por ejemplo, si recibes muchas impresiones pero no haces ningún clic, es probable que la primera impresión no sea muy convincente; tal vez sea necesario mejorar el título o quizás la imagen no sea del todo correcta.
De cualquier manera, las impresiones te ayudan a identificar dónde podrían ser necesarios algunos ajustes para que puedas mejorar el rendimiento de tu anuncio en todos los ámbitos.
2. Tasa de clics (CTR)
La tasa de clics (CTR) es un indicador clave de rendimiento que mide la cantidad de clics en un anuncio o página de destino en comparación con la cantidad de impresiones generadas.
El CTR se expresa como un porcentaje y es una de las métricas más importantes para evaluar el rendimiento de las campañas de búsqueda pagas.
Una tasa de clics alta significa que estás publicando anuncios que son relevantes para tu audiencia y que son lo suficientemente atractivos como para que hagan clic en tu sitio web.
Un porcentaje de clics bajo significa que es posible que tus anuncios no sean relevantes o que no sean lo suficientemente interesantes como para fomentar los clics.
Hay muchas otras maneras de analizar esta métrica en términos de información:
- ¿Hay algunas variaciones de palabras clave o textos de anuncios que tengan un CTR más alto que otras? Si es así, esto puede ayudar a informar las campañas futuras; puedes centrarte en estos ganadores al crear nuevos anuncios.
- ¿Qué factores afectan el CTR? Por ejemplo, ¿importa la ubicación geográfica? Si es así, ¿qué tipo de contenido sería más atractivo en cada región?
¿Cómo varía el CTR con el tiempo? Si ves una caída repentina en el CTR, no te asustes de inmediato. En su lugar, intenta identificar la causa. Podría ser algo tan simple como un cambio en la estacionalidad de tu producto.
3. Coste por conversión (CPC)
El KPI de coste por conversión muestra cuánto está gastando para obtener una conversión (por ejemplo, una venta, un cliente potencial, una descarga, etc.).
Es uno de los KPI más importantes para el SEM porque te ayuda a entender si tus anuncios realmente generan ingresos o solo gastan dinero.
Para calcular el coste por conversión, debe divide la inversión publicitaria total por el número total de conversiones. Por ejemplo, si gastaste 10 000$ en una campaña publicitaria y obtuviste 40 conversiones, tu coste por conversión sería de 250$.
Cuanto mayor sea el costo, menos eficiente será su la campaña está generando conversiones.
Lo ideal es mantener su CTC lo más bajo posible y, al mismo tiempo, mantener un ROI saludable.
Hay algunas cosas que puede hacer para reducir su CTC. Estas son algunas de ellas:
- Mejore el texto de sus anuncios y sus páginas de destino para aumentar las tasas de conversión
- Aumente su nivel de calidad para obtener clics más baratos
- Haga una oferta por palabras clave más relevantes que puedan generar una conversión
- Prueba diferentes tipos y formatos de anuncios para ver cuáles funcionan mejor
Asegúrese de analizar su tasa de CPC no de forma aislada, sino en conjunto con otros KPI de SEM importantes, como la tasa de conversión y el ROI.
De lo contrario, podrías tomar decisiones precipitadas, como reducir tu CPC a la mitad, lo que podría resultar en un CTC más alto si tu tasa de conversión también cae en picado.
4. Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una de las métricas más incomprendidas pero esenciales en la búsqueda de pago.
El término «retorno de la inversión publicitaria» se refiere a la cantidad de ingresos generados por una campaña publicitaria dividida por la cantidad gastada en esa campaña publicitaria. En otras palabras, es cuánto ganas por cada dólar que gastas en anuncios.
Este KPI te permite saber qué tan rentables son tus campañas publicitarias y cuánto dinero estás gastando para generar ingresos.
Si gastas 10 dólares por cada dólar que recuperes, querrás cambiar tu estrategia lo antes posible porque estás perdiendo dinero.
Por otro lado, si generas $10 por cada $1 que gastas, ¡lo estás haciendo muy bien!
Pero El ROAS no consiste solo en asegurarse de que sus campañas sean rentables.
También muestra si tus anuncios están recibiendo suficientes impresiones y clics para que sean efectivos.
Por ejemplo, si tu ROAS es bajo, pero tu recuento de impresiones es alto, significa que los usuarios no ven ni hacen clic en suficientes anuncios como para generar un ROI positivo para ti, lo que significa que puedes mejorar tu estrategia de segmentación o de mensajería.
5. Puntuación de calidad
El puntaje de calidad es una métrica de SEM que ayuda a los anunciantes a medir la calidad de su lista de palabras clave, y es una inclusión clave en tu informe de SEM.
En general, un alto puntuación de calidad significa que las palabras clave son más relevantes para la consulta del usuario, lo que aumenta las probabilidades de que se conviertan. Por el contrario, una puntuación de calidad baja significa que tus palabras clave no coinciden bien con las consultas de los usuarios, lo que significa que no es probable que generen conversiones.
Es importante tener en cuenta que no puedes controlar tu puntuación de calidad; está determinada por el grado de coincidencia de tu lista de palabras clave con las consultas de los usuarios, y no hay mucho que puedas hacer al respecto, excepto probar diferentes variaciones de tus anuncios hasta que encuentres las que produzcan mejores resultados.
Sin embargo, si analizas tus puntuaciones de calidad a lo largo del tiempo, obtendrás una idea de la eficacia del texto de tu anuncio para cumplir con las expectativas de los usuarios.
Todas estas son métricas cruciales para tu informe de SEM, pero también son muchos números que pueden ser difíciles de rastrear, y mucho menos de interpretar.
Esa es la razón los informes SEM más eficaces se presentan visualmente, a través de tablas, gráficos, tablas codificadas por colores y otras visualizaciones de datos.
Puede hacerlo manualmente, pero no es la forma más eficiente de hacer las cosas. La entrada manual de datos también es propensa a errores, lo que puede sesgar los resultados.
Una mejor solución es utilizar una herramienta de informes como Reporting Ninja que extrae automáticamente tus datos de SEM. A continuación, puede seleccionar una de las plantillas prediseñadas o personalizar su propia plantilla para obtener las visualizaciones de datos exactas que necesita en minutos en lugar de horas o días.
Cómo generar tu informe SEM
Con la herramienta de informes de Google Ads de Reporting Ninja puede manipular sus datos de Google Ads para mostrar la información que más le interese.
Para generar tu informe, solo tienes que conectar tu cuenta de Google Ads a tu cuenta de Reporting Ninja para empezar.
Una vez que hayas conectado tus cuentas, selecciona la plantilla que quieres usar o personaliza la tuya propia para cada cliente o campaña.
Otras funciones de la herramienta de informes de Google Ads de Reporting Ninja incluyen la posibilidad de hacer lo siguiente:
- Filtra los resultados para campañas específicas
- Agregue un margen o margen a las métricas de costos
- Personalice sus informes con su logotipo o el de su cliente
- Programe los informes para que se le entreguen a usted o a sus clientes de forma automática
- Soporte multilingüe
- Interfaz de arrastrar y soltar
- Atención al cliente 24/7
- Y muchos más
Además de Google Ads, Reporting Ninja también se integra con las plataformas publicitarias más populares como anuncios de Facebook, anuncios de Bing, anuncios de Twitter, y anuncios de Amazon.
Esto facilita la consolidación de todos los datos publicitarios en un solo lugar para facilitar el análisis y la comparación.
Resumen
Generar informes SEM relevantes, detallados y procesables es una habilidad esencial para cualquier vendedor digital.
La buena noticia es que no es tan difícil ni lleva tanto tiempo como podría pensar, especialmente si utiliza una herramienta de informes de SEM como Reporting Ninja.
Prueba Reporting Ninja gratis durante 14 días y comience a crear informes SEM hermosos y profesionales que impresionarán a sus clientes y lo ayudarán a obtener los resultados que necesita.
