Publicar Google Ads puede ser una excelente manera de aumentar la visibilidad de tu sitio web y llegar a clientes potenciales.
Sin embargo, se necesita algo más que un buen texto publicitario e imágenes para conseguir ese codiciado puesto en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google. Como todo lo demás en las SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda) de Google, el algoritmo de búsqueda favorece los anuncios que son útiles y relevantes para el usuario.
Para ayudar a los anunciantes a crear anuncios eficaces, Google ha creado una herramienta de diagnóstico de anuncios denominada Quality Score (QS). Pero, ¿qué es y cómo funciona? En esta guía completa, hablaremos de eso y de las estrategias para aumentar el nivel de calidad de tus anuncios de Google Ads.
¿Qué es el nivel de calidad en Google Ads?
Piensa en el ecosistema de Google Ads como si fuera una enorme casa de subastas. Los espacios publicitarios disponibles son limitados e innumerables anunciantes están intentando hacerse con esos espacios. Entonces, ¿cómo puedes mejorar tus posibilidades de conseguir una o más de esas primeras posiciones publicitarias y cuánto pagarás por clic?
La respuesta está en el nivel de calidad (QS) de cada una de tus campañas publicitarias.
Valorada en una escala del 1 al 10 (donde 10 es la más alta) y disponible a nivel de palabra clave, es la forma en que Google mide tu campaña publicitaria en comparación con las de otros anunciantes.
El nivel de calidad calcula la calidad y la relevancia del anuncio en función de tres factores principales:
- Palabras clave: Qué tan relevantes son las palabras clave para la consulta de búsqueda del usuario.
- Anuncios: La calidad y la relevancia del texto del anuncio.
- Página de destino: Qué tan relevante y fácil de usar es su sitio web después de que alguien haga clic en su anuncio.
Una puntuación de calidad alta no solo mejora las posiciones de los anuncios, sino que también reduce el coste por clic (CPC). El CPC hace referencia al importe que pagas a Google cada vez que se hace clic en tu anuncio. Por lo tanto, un QS alto no solo te ahorra dinero a largo plazo, sino que también te ayuda a conseguir más clics (¡y conversiones!).
Una puntuación de calidad baja puede hacer que tu anuncio sea menos visible o que no aparezca en absoluto. No solo eso, sino que es probable que acabes pagando más por clic para compensar la baja calidad de tu anuncio.
Dicho esto, Google expresado lo siguiente sobre QS:
- No es un KPI (indicador clave de rendimiento)
- Por lo tanto, los anunciantes no deben agregarlo ni optimizarlo con el resto de sus datos
- QS no es una entrada en la subasta de Google Ads
- Es simplemente una herramienta de diagnóstico que ayuda a Google a determinar cómo los anuncios que se publican para palabras clave específicas afectan a la experiencia de los usuarios.
En otras palabras, no tomes el nivel de calidad de tu anuncio de forma aislada. No es el principio y el fin de todo el éxito de tu campaña. Hay otros factores en juego, como la inversión publicitaria y la calidad de los anuncios, que también afectarán a los resultados.
Aún así, es seguro decir que el QS de su anuncio debe ser lo más alto posible para que su campaña tenga las mejores posibilidades de éxito.
Cómo se calcula la puntuación de calidad
Para calcular la calidad de una campaña publicitaria, Google examina los siguientes componentes:
- CTR esperado (tasa de clics): la probabilidad prevista de que los usuarios hagan clic en tu anuncio cuando lo vean
- Relevancia del anuncio: en qué medida el anuncio de pago coincide con la intención del usuario en función de la palabra clave objetivo
- Experiencia en la página de destino: si la página de destino a la que dirige el anuncio sigue siendo relevante, fácil de usar y contiene la información que busca el usuario
En conjunto, esos componentes pueden evaluarse de la siguiente manera:
- Por encima de la media
- Promedio
- Por debajo de la media
Además, Google también contextualiza la calidad de un anuncio en relación con otros anuncios que se han mostrado en los 90 días anteriores para la misma palabra clave, es decir, el historial de impresiones de esa palabra clave.
En algunos casos, es posible que veas un «-» en tu informe de puntuación de calidad. Esto simplemente indica una falta de datos. Por ejemplo, si no hay suficientes búsquedas para esa palabra clave exacta, es posible que Google no tenga suficiente información para generar una puntuación de calidad.
Puedes encontrar el nivel de calidad de tu campaña publicitaria en tu cuenta de Google Ads. Para comprobarlo, simplemente sigue los pasos que se indican a continuación:
- Para empezar, inicia sesión como administrador en tu cuenta de Google Ads.
- Luego, busca la sección «Palabras clave» en el menú de la izquierda.
- A continuación, haz clic en el icono «Columnas» en la esquina superior derecha de la tabla (se ven como tres líneas verticales gruesas).
- Abre la sección «Nivel de calidad» en el encabezado «Modificar columnas para palabras clave».
- Para ver tu nivel de calidad y los estados de sus componentes, selecciona cualquiera de las siguientes opciones para añadirlos a la tabla de estadísticas: Relevancia del anuncio, Exp. CTR, rendimiento de la página de destino, nivel de calidad.
- Si quieres ver los datos históricos del nivel de calidad, selecciona una de las siguientes opciones: Relevancia del anuncio (hist.), Exp. CTR (histórico), experto en páginas de destino. (hist.), puntuación de calidad (hist.).
- Por último, haz clic en «Aplicar» para ver los resultados.
Ten en cuenta que también puedes segmentar los datos de tu puntuación de calidad por día para ver cómo cambian con el tiempo.
Por qué es importante la puntuación de calidad
Dado que el nivel de calidad no es una entrada en el proceso de subasta de Google Ads ni un KPI, es posible que se pregunte si puede ignorarlo por completo. Te recomendamos que no lo hagas. De hecho, puede tener un impacto enorme en tus campañas publicitarias. Estas son algunas de las mejores razones por las que el nivel de calidad es esencial:
1. El puntaje de calidad puede determinar el costo por clic
Cuanto más bajo sea tu CPC, más clics obtendrás por menos dinero. Un estudio de 2013 descubrió que el QS promedio era de 5.
Un punto menos (o un QS de 4) puede aumentar tu CPC un 25%. Una puntuación de 1 puede hacer que tu CPC sea un 400% más alto que el CPC de los anuncios con un QS de 5. En el otro extremo del espectro, los anuncios con un QS de 10 obtienen un CPC un 50% más bajo.
Para ilustrarlo, supongamos que un anuncio con una puntuación de calidad de 5 tiene un CPC de 1$. Ese mismo anuncio con un nivel de calidad de 4 tendría un CPC de 1,25$, mientras que un anuncio con un nivel de calidad de 1 tendría un coste de 4$.
Los anuncios con una puntuación de calidad de 10 solo costarían 0,50 USD por clic. Por lo tanto, el nivel de calidad tiene un impacto directo en el importe que pagarás por cada clic.
2. También puede afectar a la posición de tu anuncio
En el proceso de subasta de Google Ads, el ranking del anuncio se determina multiplicando dos factores: el nivel de calidad y la oferta máxima. Por lo tanto, cuanto más alto sea tu nivel de calidad, más baja puede ser tu oferta máxima sin dejar de mantener la misma posición del anuncio.
En otras palabras, pagas menos en comparación con la competencia y, al mismo tiempo, obtienes la misma exposición publicitaria. El nivel de calidad también puede afectar a la posición de tu anuncio de otras maneras. Por ejemplo, si tu puntuación de calidad es baja, es posible que tu anuncio solo aparezca en la parte inferior de la página de resultados de búsqueda, aunque tu oferta máxima sea más alta que la de la competencia.
3. Puede afectar al alcance de su anuncio
Los anuncios con un nivel de calidad más alto tienden a obtener más impresiones que los anuncios con un nivel de calidad más bajo. Esto se debe a que un QS alto tiene un efecto en cascada: mejora tu posición, lo que significa que más personas pueden ver tu anuncio, que recibes más clics, etc.
Por otro lado, las puntuaciones de calidad bajas pueden limitar el alcance de su anuncio e incluso hacer que su anuncio sea invisible para los buscadores.
En resumen, cuanto mejor sea su nivel de calidad, mayor será su ROI, ya que puede reducir la inversión publicitaria y, al mismo tiempo, aumentar el tráfico, las impresiones y las conversiones. Por el contrario, un nivel de calidad bajo puede hundir tus campañas publicitarias y hacer que sea muy difícil ser rentable.
Entonces, ¿qué es una puntuación de calidad de Adwords de buena calidad?
Para responder a eso, debes entender que en realidad hay dos tipos de QS: el puntaje de calidad de la subasta y el puntaje de calidad visible, que es en lo que nos hemos centrado hasta ahora.
La única diferencia entre el QS visible y el puntaje de calidad de la subasta es que este último se determina cuando hay una búsqueda relevante, a diferencia de los datos históricos utilizados para calcular el primero.
En general, recomendamos apuntar a una puntuación de calidad de 8 a 10, que se considera excelente.
Sin embargo, si te diriges a palabras clave de baja intención, es decir, palabras clave que los usuarios utilizan al principio del proceso de investigación, es posible que una buena puntuación de calidad no tenga que ser tan alta.
Esto se debe a que, por lo general, los usuarios que utilizan estas palabras clave no están preparados para realizar una compra todavía, por lo que es menos probable que hagan clic en los anuncios, independientemente de lo bien segmentados o escritos que estén.
Como resultado, es posible que incluso los anuncios con una puntuación de calidad de 10 no reciban muchos clics de palabras clave de baja intención.
Cómo mejorar tu puntuación de calidad
Si descubres que tus anuncios actualmente tienen una puntuación de calidad baja, no te desanimes. Hay varias técnicas de mejora del QS que puedes aplicar para aumentarlo. Repasemos cada una de ellas:
1. Asegúrese de que sus anuncios sean muy relevantes para las palabras clave elegidas
Si la relevancia de tu anuncio es promedio o inferior a la media, tendrás que hacer algunos cambios lo antes posible. El primer paso es hacer coincidir el idioma del anuncio con las palabras clave. Por ejemplo, si la palabra clave es «zapatillas rojas», el anuncio debe mencionar «zapatillas rojas» en sus anuncios o una variante similar de la misma.
Además, tus grupos de anuncios también deben contener el menor número posible de términos dispares. Por lo tanto, si vendes varios productos pero no relacionados (por ejemplo, ropa y utensilios de cocina), es mejor crear un grupo de anuncios independiente para cada producto en lugar de agruparlos todos.
Aplica también temas a tus grupos de palabras clave. De esa forma, puedes asegurarte de que cada grupo se centre estrictamente en un tema en particular.
Por ejemplo, si vendes zapatillas para correr, es posible que desees crear grupos de anuncios independientes para diferentes tipos de zapatillas para correr, como «zapatillas para correr por senderos» o «zapatillas para correr maratones».
2. Mejore su CTR esperado para aumentar sus clics
Para aumentar tu CTR esperado a un nivel superior a la media, experimenta con diferentes textos de anuncios.
Prueba a usar diferentes llamadas a la acción u ofertas en tus anuncios. También es posible que desees modificar el formato del anuncio, por ejemplo, con un vídeo o una imagen. En cuanto al texto del anuncio, haz que sea lo más conciso y atractivo posible.
Además, también puede resultar útil crear varias versiones para cada grupo de anuncios y, a continuación, utilizar las pruebas A/B para ver cuáles funcionan mejor.
3. Optimiza las páginas de destino de tus anuncios
Piensa en tus anuncios de Google como una experiencia, no solo como una publicación en las SERP. Por lo tanto, debes dar la bienvenida a los usuarios que hacen clic en esos anuncios y proporcionarles la información que necesitan, ya sean detalles del producto, precios o reseñas.
Para ello, asegúrate de que las páginas de destino de tus anuncios sean relevantes para las palabras clave y el texto del anuncio. Además de eso, también deben estar bien diseñadas, tener un fuerte llamado a la acción y ser fáciles de navegar.
También puede resultar útil incluir contenido atractivo en las páginas de destino, como vídeos, GIF, libros electrónicos gratuitos o demostraciones de productos.
También querrás hacer pruebas divididas en tus páginas de destino. De esta forma, puedes averiguar qué elementos de diseño y llamadas a la acción funcionan mejor para lograr que los usuarios se conviertan.
4. Concentrate en los datos sobre tu selección y agrupación de palabras clave
Las palabras clave correctas para tu grupo de anuncios no siempre son las más obvias. Tendrás que investigar para averiguar cuáles son las más relevantes para tus productos o servicios.
Una forma de hacerlo es utilizar la herramienta de planificación de palabras clave de Google Ads. Esta herramienta te permite buscar palabras clave y obtener estimaciones de su volumen de búsqueda y nivel de competencia.
Tampoco descartes rápidamente las palabras clave de cola larga. Si bien es posible que tengan un volumen de búsqueda más bajo, suelen ser más específicas para lo que busca el usuario. Y eso aumenta drásticamente tu puntuación de relevancia, tu CTR y tu tasa de conversión.
Además, también recomendamos eliminar cualquier palabra clave con un QS bajo. Además de arrastrar toda tu cuenta de Google Ads, también estás desperdiciando dinero en palabras clave que simplemente no funcionan.
5. Optimiza para palabras clave negativas
Parte de tu estrategia de palabras clave debe incluir palabras clave negativas. Se trata de palabras o frases en las que no quieres que aparezca tu anuncio.
Por ejemplo, supongamos que estás segmentando la palabra clave «SUV de lujo completamente nuevo». Probablemente no quieras que tu anuncio aparezca con palabras clave como «barato», «usado» o «sedán».
Identificarlos como palabras clave negativas significa que tus anuncios solo se mostrarán a los usuarios que buscan nuevos SUV de lujo. Esto, a su vez, significa que solo las personas interesadas hacen clic en tus anuncios, lo que reduce el gasto, mejora las impresiones interesadas y aumenta tu QS.
6. Defina la personalidad de su cliente y el recorrido del usuario
Para crear una campaña de Google Ads que atraiga a los usuarios, debes entender quién es tu cliente objetivo. Esto implica crear una imagen de cliente, que es una representación de tu cliente ideal.
La imagen de su cliente debe incluir información como la demografía, los intereses, los puntos débiles y los objetivos. Una vez que hayas creado una persona, puedes trazar el recorrido del usuario.
El recorrido del usuario es el proceso que sigue tu persona para pasar de ser un extraño a convertirse en un cliente.
Planificar el recorrido del usuario te permitirá comprender mejor qué palabras clave y anuncios son más relevantes para cada etapa. Además, también te ayudará a crear anuncios y páginas de destino más segmentados y eficaces.
7. Usa extensiones de anuncios
Las extensiones de anuncio son datos adicionales que puedes añadir a tus anuncios, como el número de teléfono, la dirección o los enlaces a páginas específicas de tu sitio web.
Hay varios tipos diferentes de extensiones de anuncios, incluidas las extensiones de enlaces a sitios, las extensiones de texto destacado y las extensiones de fragmentos estructurados.
Las extensiones de enlace de sitio son enlaces a páginas específicas de tu sitio web que deseas resaltar.
Las extensiones destacadas son fragmentos cortos de texto que resaltan tus puntos de venta únicos.
Las extensiones de fragmentos estructurados son listas de elementos, como las funciones de tus servicios o productos.
Estas extensiones de anuncios son una excelente manera de mejorar el CTR y el nivel de calidad de los anuncios, y también de hacerlos más visibles entre otros anuncios. Además de todo eso, también son útiles para llevar a los usuarios a la página correcta de tu sitio web, lo cual es importante para una buena experiencia de usuario.
8. Mejore la velocidad del sitio
La velocidad del sitio, o la rapidez con la que se cargan las páginas, es un aspecto importante de la UX. Las páginas que se cargan lentamente pueden resultar frustrantes para los usuarios e incluso hacer que abandonen tu sitio. Por supuesto, esto también es válido para las páginas de destino.
Cuanto más rápido se carguen las páginas de destino en el dispositivo de un usuario, mejor. Hay varias cosas que puedes hacer para reducir los tiempos de carga de tus páginas de destino. Por ejemplo, puedes optimizar tus imágenes, minimizar tu CSS y JavaScript y usar una red de entrega de contenido (CDN).
Comprueba también el diseño y la funcionalidad de tus páginas de destino. Si es difícil navegar por tus páginas o no funcionan correctamente, es probable que los usuarios se vayan. Esto perjudicará tu QS y desperdiciará los clics por los que pagaste.
Resumen
Los anuncios de Google con más éxito se centran en crear una gran experiencia para los usuarios, en lugar de simplemente intentar venderles algo. La herramienta de puntuación de calidad de Google puede indicarte en qué medida tus anuncios de pago cumplen ese objetivo.
¿Son relevantes y coherentes? ¿Utilizas las palabras clave correctas? ¿Tus páginas de destino dan la bienvenida a los usuarios y los guían hacia lo que buscan? Si no es así, aprovecha los datos de puntuación de calidad de Google Ads para mejorar tus campañas.
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